转自:全球瓦愣工业
卷烟包装是识别卷烟品牌最直接的标志,其外观就能给消费者以明确的产品质量、档次和特色的印象及延伸想象。正是由于烟包设计效果直接影响消费者对产品的印象和评价,从而影响消费者的购买行为。
因此,烟包尽管只有方寸大小的面积,但在实现卷烟产品价值和使用价值、增加其附加价值上尽显重要性。
消费者通过外包装可以区别不同的品牌以及不同档次的产品。烟草企业正可以通过个性化的烟包设计效果来引导消费者的消费行为。
实施健康警语条款对烟包设计的影响预测与分析中国烟标设计从牌号名到图桉均以写实为主,尤其是烟标的主图,通常采用图解的方式来诠释烟标的牌号,如“中华”、“红塔山”等等,一般主图在烟标上占据的空间非常大。而国外的卷烟,如“Marlboro”、“KENT”、“655”等,他们的主图都是一些抽象、小巧的造型,在烟标上占据的空间有限。
依据《公约》规定,警句的面积不少于可见部分的30%,方烟标的影响不大,但中国烟标的传统风格将受到严重破坏。由于国外烟标设计,是以线条、色块、色调的运用,以简洁、明了、抽象风格的图桉并配之以动感艺术化文字为主,即使包装的30%乃至整个烟盒背面均为警句或形象化直观图桉所占据,也对包装外观影响不是太大,在适应《公约》要求的方面相对容易一些。但我国目前绝大部分卷烟包装尤其是高档烟和礼品烟均大量运用烫金、镭射、金卡、银卡等工艺来表达档次感,体现品牌的富贵、华丽、喜庆等、如果按《公约》要求,达到的警句面积占30%以上,或是象巴西,加拿大对卷烟商标严格要求的那样,配以醒目的病变人体器官等彩图,将对我国的卷烟包装外观造成破坏性的影响。直接体现在打乱了中式烟标传统设计的固有位置,对中式烟标色彩图桉的和谐性造成影响,并且破坏了商标的整体性及品牌的外观形象,让国内消费者难以认同。
因此,实施健康警语条款对烟包设计的影响主要有:
1.商标和包装的重新设计将不同程度地破坏原包装上具有的价值取向、文化内涵和审美情趣等信息,将影响消费者对品牌的认知和识别,进而削弱卷烟品牌的市场竞争力,特别是把包装精美的高档香烟作为礼品购买的消费者的欲望将受到抑制。
2.在烟盒上添加健康警语涉及到烟草包装的重新设计,在最早实施烟草包装上添加健康警语的加拿大,健康警语已经起到了一定的抑制烟民消费欲望的效果。健康警语成为继广告禁令之后,烟草生产商们的又一个新痛。从英、美、加、巴西等国及欧盟出台的卷烟外包装警示语规定实施以来的情况和经验看,在卷烟生产中,产品的烟标设计和包装成本两方面均受到严重影响。
3.重新设计必然打乱商标的固有位置,品名将变小或被挪到位置。烟盒整体设计的各个组成部分中某些成分被按比例缩小,而另外一些成分不得不取消,造成消费者不容易辨认。
4.必将影响卷烟包装色彩的整体和谐性。如果要求健康警示语以白底黑字印刷,对大多数商标而言,这一影响是难以克服的。而且绝大多数卷烟包装的色彩组合中都不包含这两种颜色,而其他颜色又很难与这两种颜色很好地协调起来,其结果造成卷烟烟盒的正反面是刺眼的黑白色,而烟盒颜色搭配产生的美感不复存在。
5.破坏商标的整体性。警示语在烟盒上的位置也将对商标产生很大影Ⅱ向。例如警示语的位置位于烟盒的下半部分,原整体商标设计就必须上移,卷烟品名就有可能被卷烟翻盖分成两半,整体感被破坏而且难以识别。
冷静应对烟标设计的新挑战如何应对上述的难题Ⅱ内?众所周知,烟草包装不同于其他产品的包装,包含了环保技术、工艺设计、材料、印刷技术等多方面的因素,是目前要求精度最高的包装产品之一。在烟草广告、市场推广限制越来越多的状况下,烟草包装的角色便显得愈加重要。烟草企业必须更努力开发独一无二的包装,以使自己的品牌能在芸芸竞争对手中脱颖而出。因此,烟草包装也从简单的保护功能转变为烟草宣传功能和保护功能,高水平的包装设计对提高烟草产品的附加值、增加产品竞争力起着至观重要的作用。
按《烟草控制框架公约》规定,卷烟包装要在三年之内达到要求。在三年的缓;中期内,要使卷烟包装装潢设计适应新的形势,既保持设计风格又兼顾“30%警语面积”的规定,且还能充分发挥包装装潢在卷烟市场竞争中的重要作用,那么烟草企业就必须重新审视自己各品牌产品的包装,考虑怎样有效的利用包装上剩余部分面积,考虑如何使警示语和图桉变得“可爱可亲”,变得“吸引人打动人”。世界上没用不可能,当我们想到老鼠变为可爱的“米老鼠,鼠小弟”时,您就会阴云散尽的。
在此方面,防伪技术和防伪设计似乎具有得天独厚的优势,或可一试。
根据我公司多年的从业经验,我们认为面对《框架公约》,利用防伪技术的新、特、奇的特点在烟包的重新设计中可能会获得较好的反馈和视觉效果。欲达此目的,我们应当注意以下几个方面:
1.积极、认真、科学、正确、乐观地对待公约,认真领会第11条款的精髓。
如:对“语句要醒目的黑底白字”,“主要可见部分”,“50%”,“30%”,“警语国际惯例”等的理解和定义。
2.我们面对的是困难和挑战,更是机遇和发展的契机;利用重新设计的契机,重新定位和提升自己的品牌知名度;为保持卷烟包装对消费者的吸引力,卷烟生产商应该使用不同凡响的外形、特殊效果的色彩及其它能够吸引注意力的设计元素。而防伪设计的新、奇、特效果正可大展拳脚,企业应对此加以理解和重视利用防伪,加强立体化、层次化设计的力度,加强品牌视觉效果:
正反面突出主题面,利用防伪特殊的效果吸引眼球和第一视觉效果,在对比中澹化警示语对消费群的心理和视觉影响:
充分发挥和利用防伪技术本身的新、奇、特等特点,使烟包的品位感和精凋细琢的感觉更加突出,令人爱不释手。
例如:使用特殊安全设计技术,将警示语的文字使用纽索饰蒙版填充,强调文字的细节,澹化文字在人们脑海中的含义。以此降低对消费欲望的冲击程度。
使用全息烫印工艺和技术将警示语的文字烫印在盒上,同样获得强调文字的细节,澹化文字在人们脑海中的含义,以此降低对消费欲望的冲击程度。
其他如使用变色油墨、热敏、湿敏油墨等印制文字,增强趣味性和奇特性,也会起到强调文字的细节,澹化文字在人们脑海中的含义,降低对消费欲望的冲击程度。
其他部位的设计也可采用各种设计手法和工艺方法,目的只有一个:降低影响,加强品牌效果。以上想法,愿抛砖引玉,且作为具体品牌,我们将提供具体方桉和具体分析与设计。
烟草生产商应当考虑到循序渐进和逐步过渡对品牌良性发展的必要性,逐步加入防伪设计和创新设计,而不是一蹴而就。实施设计上的“软着陆”也是降低影响,加强品牌效果的手段之一。
作为《公约》的缔约国,中国很快就会按《公约》的要求规范烟标,这是烟标包装设计师们的好机会,也是品牌重新整合的机会。我们期待随着《公约》的实施,我们希望防伪技术与防伪个性化设计使中国烟标更上一层楼,更具中国特色。