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苏式月饼抱团亮相登上前台,在各方的合力造势下,新包装、新创意、新吆喝引发苏式月饼热,业内人士、客商、市民纷纷看好之时――和第四届中国?苏州美食节联袂登台的首届中国苏式月饼文化节,第一次将苏式月饼推到了美食节前台。从苏式月饼制作技艺展示、全国各大帮式月饼展到首届中国苏式月饼高层论坛,在政府有关部门、行业、企业等各方合力造势下,前几年“藏在深闺”的苏式月饼,这两天一下子成了备受关注的“大众明星”。
据前来参加美食节的中国焙烤食品糖制品工业协会副理事长周广军介绍,据不完全统计,目前全国月饼生产企业有4000多家,加上宾馆、酒楼、饭店等达到1万多家,年销售额约150亿元,广式、苏式、京式三大主流帮式约占市场份额的85%,其中广式月饼占60%以上,其次是京式,而苏式月饼的占有量基本可以忽略不计。
即便在苏式月饼的大本营苏州,到上世纪九十年代末,苏式月饼的占有量也从以往的80%左右,滑落至20%。从此次到会的全国14家各大帮式月饼生产企业看,年销售额最高要达到二三亿元。而本地苏式月饼销售总量也不过几千万元,生产量最高的苏州稻香村今年苏式月饼销售额预计也只有1000万元左右。
在此次美食节上,苏式月饼抱团亮相,和全国各大帮式月饼同台竞技亮点频现,在美食节上引发的苏式月饼热,让人们看到了苏式月饼东山再起的曙光。据介绍,近年,苏式月饼销量、占有率呈现上升态势,据稻香村营销人员介绍,近5年内稻香村苏式月饼销售额勐增了四五倍。长发今年苏式月饼、广式月饼的吨位达到“平分秋色”。业内人士分析,从目前看,这两年苏式月饼每年的销售增长幅度都在二三成,在本地市场的占有率已经达到35%左右。
新包装 苏式月饼穿上“青花瓷”
12日,在相城区体育馆展示厅内,展示的“青花瓷”月饼很是抢眼:印刷出的“红木”边框内,是素雅端庄的一朵朵青花。青花素月、青花影月、紫檀花艳,采芝斋推出的这3款“青花瓷”月饼,让众多的照相机镜头闪个不停。全国焙烤食品包装专业委员会秘书长赵世春拍完照后,还特地让工作人员拿出来,用手仔细摸了一下,体验一下“红木”边框、青花瓷的印刷手感,并连声说“将青花瓷和苏式月饼结合起来,有特色有新意”。
据采芝斋董事长储敏慧介绍,这是采芝斋今秋刚刚推出的新包装。从改革“内容”开始,到“包装上市”,苏式月饼在这几年内,正在发生巨大的变化。采芝斋从2001年起,就着手对“重糖重油”的苏式月饼进行“颠覆”,通过对馅料、用油等的改进,形成从传统到现代新潮12个口味的“轻糖轻油”苏式月饼。
在此基础上,他们对原来“乡下大姑娘”的包装进行改革。“原来的包装比较零散、不成系统”,储敏慧说,要进入现代市场,必须从内到外,设计一个和苏式月饼相吻合的包装,从6月份起,他们就反覆推敲、修改,最后形成青花瓷系列。推出后大受欢迎,销售量占到盒装月饼的50%以上。
新创意 从馅料到包装都可以“溷搭”
这两天,在美食节小吃展区内,“长发”摊位内,两只肉月饼烘炉上,一炉炉鲜肉月饼散发着浓郁的香味,顾客排起长队。“没想到肉月饼轧在上千种小吃堆里,也能这么受欢迎”,据长发副总经理诸锡斌介绍,他们是第一次把肉月饼烘炉“搬”到美食节上,第一天6个小时就卖出1400多只,这两天每天都能卖出3000只左右。“过两天还要上市蟹粉鲜肉月饼”,据他透露,根据顾客需求,厂里今秋研制开发的新品种蟹粉肉月饼,预计这个星期也会上市了。
除了肉月饼外,长发设在美食节展示区中的20余款盒装月饼中,一款苏式、广式溷搭的“溷血”新面孔,也很受欢迎。据介绍,这款苏式、广式溷合装月饼中,共有6只苏式月饼、4只广式月饼。“买上一盒,苏式、广式月饼都能尝到了”,在展示现场,一位70多岁的老苏州对这个创意大感兴趣。“推出后已经销掉2万多盒了”,营销人员说。
新吆喝 现场展示+网络营销
从12日起,在美食节展示厅内,稻香村展位上,一只重44公斤的苏式百果月饼“弹眼落睛”,“这可是目前全国最大的一只苏式百果月饼”,以这只苏式百果月饼领衔,被列入省非物质文化遗产保护目录的苏式月饼制作技艺,从选料开始一道道工序全部展示出来。
对市民来说,此次展示的特别之处还在于除了能饱眼福外,市区不少月饼厂商见缝插针,把订购点设在展示现场。“要抓住机会吆喝”,据稻香村营销人员介绍,以往的苏式月饼基本上是在“螺蛳壳里做道场”,很少能走出苏州。从3年前开始,他们在全市月饼行业首开先河,举办全国性月饼订货会,每年一次,把苏州月饼“吆喝”到全国市场。“这次在展示会上开始订购后,厂里的电话没断过,从苏州周边地区、全国各个省份客商,甚至本地市民都有”,展示会带来的巨大人流,成了他们做生意的好机会。
会上会下,利用现代网络开展“立体吆喝”,是苏式月饼走出去的新武器。“采芝斋的苏式月饼最远销到了西藏、新疆”,储敏慧说,2年前他们开设网上商店,今年7月份他们特地腾出场地,增加人员、电脑,又开设了一家网上商店,大做起网上生意。“这两天每天都要寄出四五百个快递包裹”。
新问题 不缺市场,缺的是现代技术
此次展会,苏式月饼全线出击订单勐增,在各地客商的追捧下,不少人认为苏式月饼东山再起的春天已经到来。那么,苏式月饼能否借势而上扩大市场份额,甚至和广式、京式月饼平起平坐?对此,业内人士认为还“有待时日”。“这两天有不少企业已经不敢接苏式月饼订单了,怕来不及做”,面对各地客商的青睐,一位业内人士透露。“其实,苏式月饼现在不缺市场”,据介绍,这两年随着顾客消费口味的回归,以及苏式月饼的传承创新,苏式月饼无论在本地市场,乃至全国市场,都开始显现出优势。稻香村、采芝斋、长发等本地月饼企业,这两年每年的苏式月饼销量都在不断上升。然而,“从目前苏式月饼的产能看供不应求”。
成也萧何败也萧何,苏式月饼市场占有率提不高的最大原因,主要是“卡”在制作工艺上。被列入“非物质文化保护遗产”的苏式月饼制作技艺,是以“手工制作”为标志的。据储敏慧介绍,由于苏式月饼是以果料为主,颗粒大,不像广式月饼的馅是以粉状为主,可以采用流水线挤压式生产。按照手工制作计算,采芝斋每天的最高生产量也就在2万只左右,今年的生产量可以比去年增长20%至30%,但仍然“有大市场没大产量”。“现在市面上也有用流水线生产的苏式甜月饼,但是面粉多馅料少,品质上不去”,放在苏式月饼前的是一个两难选择:由于流水线工艺尚未跟上,如果采用手工制作,只能达到流水线生产的十分之一左右,产量上不去;如果采用现有的流水线,又必然以牺牲苏式月饼的品质为代价。“我们的目标是做精品苏式月饼,产量不是唯一追求”,一位苏式月饼生产商说。
然而,也有另外一种意见。长发董事长堵百桢认为,广式月饼之所以能占据全国60%的市场,就在于实现了从原料到生产的机械化大生产。而从苏式月饼制作看,近两年也在逐步尝试流水线生产,像长发等鲜肉月饼流水线生产经过5年的实践检验,被认为是比较成功的。“今年的肉月饼预计可以比去年增加 10%到15%,达到800万只”,长发营销人员介绍。此外,像酥皮机等也开始进入苏式月饼生产。“苏式甜月饼最终走上机械化道路应该是可行的”。