来自联合新闻网

【文／陈芳毓】


你知道每一家零售通路，卖几种商品吗？从吃的、喝的到用的，便利商店的商品至少有2500种，超市品项更是破万。

许多人一天至少进一次便利商店，一周至少去一次超市，用「新台币」为商品投票；每一年，有三成商品被替换，也有长青商品多年屹立不摇，也有年度爆红明星，单一品项就销售破亿。

因此，每年，各通路品牌都会整理年度畅销排行榜，看热闹，也看社会氛围及消费习惯的变迁。 

 
那么，回顾近一年来，台湾人爱在零售通路买什么？当社会高龄化社会与马拉松运动风潮已经发酵三年，最近出现哪些细致的变化？

在Happy（快乐）和Healthy（健康）品项中，又冒出哪些「新欢」和「旧爱」？做为品牌经营者和商品开发经理人，可从中推敲出哪些趋势？

众健康HEALTHY，趋势1〉迈入高龄社会：银发主力商品 从利基变常态

强调健康的商品年年有，但随着社会快速老化，主打高龄社会的商品行销策略，已从热门花俏，转向基本打底。

拥有5000多家店面的7-ELEVEn统一超公共事务部部长林立莉观察，过去健康产品重机能，强调「对症下药」，如视力保健、添加特殊成分的机能饮品等。

但这类商品像放烟火，瞬间爆红，也很快会被取代。

加上经济环境不明，消费者追求「长期」与「安心」，使得健康产品逐渐转向，瞄准银发族。

从已有846家分店的全联，也能看到迈向高龄化商品的轨迹。

根据全联销售曲线推断，2018年，纸尿裤销售会发生黄金交叉，成人纸尿裤销售量将首度超越婴儿纸尿裤。

高龄市场全面降临，通路如何因应？

过去，父亲节、母亲节礼品主力是蛋糕与保健品礼盒；今年，统一超将柺杖等辅具加入节庆预购销售，成绩意外亮眼。

销售情报显示，购买者多在居住人口分散且老化严重的乡镇，以助步器材、省力工具需求最大。

过去，行动不便者需要的辅具，局限在医疗器材专卖店、药局内才能购买。但台湾高龄化社会正式来临，统一超网路购物通路7net，便于去年成立「银发乐龄专馆」，分为视力保健、听力辅助、行动辅具等10大类、150多种品项，建构便利的购买通路。

当辅具从利基产品走进一般消费市场，也能刺激购买意愿。

至于全联的策略又如何？全联实业行销部协理刘鸿征从座位背后像座小山般的赠品堆，拖出一款有清爽绿格子的帆布购物推车：下方三个轮子，可轻松抬上阶梯，前方暗袋拉出来，可当板凳。

这款多功能辅具，是全联即将推出的集点赠品，虽然集点门槛高，但仍可望打中婆婆妈妈的心。

众健康HEALTHY，趋势2〉运动与食安意识提升：水与豆浆崛起 热销一整年

去年，拥有2000多家门市的全家便利商店，共有30款商品销售破亿元，最大宗是饮料类，其中六款是水。为何平平淡淡的饮用水，销售却意外精采？

根据调查显示，台湾每周固定运动的人高达三成；统一集团的健身俱乐部BEING sport也发现，女性运动人数直线成长，今年甚至超越男性，来到四六比。

「户外运动的生活型态已经建立，」全家公共事务暨品牌沟通室部长林翠娟指出水类饮料异军突起原因，因为运动中与运动后，都需要补充饮料。

其中，销售冠军是全家自有品牌的碱性离子水，虽是旧商品，但销售较2014年大幅成长三成；Fin、舒跑与宝矿力等三大运动饮料品牌，也都入榜。

2015年，另一个异军突起的品项是豆浆。

由于林凤营鲜乳遭抵制，乳类销售受压抑，使得有取代作用的豆浆、米浆异军突起。其中，常被网友声称要「用新台币下架」的义美，无疑是食安风暴下最大的受益品牌。

义美豆浆去年3月才进入全家通路，短短销售九个月，「无糖豆浆」「低糖豆浆」与「传统豆浆」三支商品销售全部破亿，击出全垒打。

轻享乐HAPPY，趋势1〉只有可爱还不够：满足点提高 兼具风格与价值

「小确幸」与「疗愈系」商机已不是新闻，但商品层次与功能区分日趋精致。

林立莉分析，过去走可爱风的「小人走开」「Hello Kitty」公仔是7-ELEVEn集点赠品的不败王牌，一推出就引起全民搜集热；但现在消费者的满意点愈提愈高，商品不只要可爱，还要有风格、有价值。

因此，统一超去年提高全店礼规格，上千元的乔治杰森（George Jensen）钥匙圈、施华洛世奇水钻、蓝宝坚尼跑车模型、Staub精品铸铁锅，都成为加购集点商品。乔治杰森钥匙圈还创下10分钟内，兑换三万组的秒杀纪录。

除了舒压，这些生活小物最好也要有独特风格，或能反映生活品味，最好还能对准上班族品牌认同「这样才能真正疗愈工作压力，对上班族特别有用，」林立莉笑着说。

在医美用品通路康是美，疗愈的需求，则反映在天然精油与手工皂。这两类商品的销售都比2014年成长三倍，带动周边用品如沐浴球、澡巾也成长15％，消费主力是45岁以上熟女，及25到35岁年轻上班女性。

而疗愈时刻无所不在。全联独家贩售的舒洁白茶沁香卫生纸，主打「置身花园般的小清新」，一串99元，比一般卫生纸贵了十几元，却创造每30秒卖出一串的佳绩。

「买不起豪宅，至少上厕所可以香香的！」一位全联同仁笑说。

刘鸿征分析，肥皂、卫生纸都是高价格敏感商品，消费者只要低价，差一元都会影响销量。但高价、精致商品的异军突起，透露消费者需求已从「快速」和「方便」，转移到「品味」与「享受」。

轻享乐HAPPY，趋势2〉引进国外抢手零食：雷神巧克力、随手杯饼干 年年有话题

近年，便利商店年年都有一款热门零嘴，2014年是日本雷神巧克力，2015年当属能多益随手杯，它是全家30款亿元商品中，唯一销售破亿元的饼干。

能多益随手杯是款一边放饼干棒、一边装臻果可可酱的特殊商品，可用饼干沾可可酱吃。

全家引进能多益随手杯的过程很传奇。原本，商品部资深经理陈友和去义大利蜜月旅行时，发现旅行团成员大量抢购这款新鲜玩意儿。上网搜寻，才发现竟是网路代购热门商品。

一开始全家只进口15万个，在每家店柜台放几个试水温。没想到网友争相走告，「不用代购，全家就买得到！」随即引发「暴动」：有人在网路上「跪求」，还有疯狂粉丝一路追踪物流车，要在进货第一时间就抢进，奇货可居。

林翠娟分析，「小确幸商品」的共同特色是：台湾买不到、网路口碑高。尽管两款巧克力饼干都要49元，但因为新奇，网友仍舍得掏钱尝鲜，在社交网站上贴照炫耀，刮起旋风。

「网路是舆论温度计，」她说，网友分享的创意吃法大大推升话题热度。正常版是以水果和面包沾剩下的臻果可可酱沾吃，kuso创意版则是咸水鸡沾少量果酱，再加可可酱，光看这五味杂陈的组合，就使人直吞口水。

因为过于热销，吸引代理商大量将随手杯全面铺货到通路，现在各大超商都已经买得到。尽管如此，销售仍维持全家饼干类商品前五名。

轻享乐HAPPY，趋势3〉换个方式写行销文案：描述快乐情境 高价品卖到翻

强调经济实惠的全联，销售冠军商品虽多为日常生活用品，但也有意外亮点。例如，一瓮3888元的老协珍佛跳墙，是全联去年销售额最高的十大商品之一。为何销售仅短短数月的年菜，能如此畅销？

关键在于行销文案，「今年带这一瓮回家，让爸妈知我过得很好。」灵感来自刘鸿征的亲身经验。

有年春节，他不知该带什么礼物回岳父母家，最后带了一瓮佛跳墙，没想到岳父吃了赞不绝口。「文案重点不在食材，而是商品带来的满足，」刘鸿征恍然大悟。

过去，食品行销主轴多是「制做工法细腻」「原料来源安全」；但市调却发现，过度强调技术面，反而引起反感，与消费者疏远，还是要把消费者使用后得到的快乐感觉，挖出来。

【本文摘自《远见杂志》2016品牌特刊；订阅远见杂志知识库；订阅远见杂志电子版】